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2018.7.3

カルーセル広告を活用したシナリオ設計

みなさん、こんにちは。
STORYのストラテジスト、池ちゃんです。

みなさんは一日どのくらいの時間SNSに触れているでしょうか？
気付けば何かしら毎日のように触れている方も多いのではないでしょうか。
ごく当たり前のように毎日の生活の一部としてSNSが普及する中、
SNSでの「広告」も目にしない日はないように思います。
そんなSNSの広告の中でも、今回はFacebookの【カルーセル広告】のお話をしたいと思います。

はじめに

Facebookのヘルプの一部に…

カルーセル形式について
カルーセル形式を使用すると、1つの広告に複数の画像や動画、見出しとリンク、またはコールトゥアクションを表示できます。
広告を見ている人は、携帯電話やタブレットの場合はスワイプ、コンピューター画面の場合は矢印をクリックすることで、カルーセルカードをスクロールできます。

と、あります。

SNS広告初心者であった私には、ユーザーに「スワイプ」や「矢印をクリック」という行動を起こさせる衝撃的な広告だった事が思い出されます。

きっかけ

その頃運用していたカルーセル広告は1枚目のカルーセルカードにクリックが偏っていました。
1枚目のカルーセルカードは最もユーザーの目に触れる部分であり、クリック数が多くなる事も予測されるのですが、2枚目以降のカルーセルカードのクリック数が少ないのはなぜなのか、という疑問が出て来ました。
担当の営業マンにその疑問を投げかけたところ、
『ストーリー(物語)を活用したカルーセル広告案を作成してみてはどうか？』
という返事が返って来ました。

ストーリー×カルーセル広告

そこからストーリー(物語)とカルーセル広告を掛け合わせる作業が始まりました。

ストーリーを構成する要素
①状況説明
②事件、問題の発生
③盛り上げ
④危機
⑤クライマックス
⑥落とし込み
⑦エンディング

まずは、ざっくりとテーマになるキーワードをあげ、それに見合う画像を選びました。
ストーリーが思いつきそうな画像や、目を引く面白い画像を選び、その画像にあわせて広告文作成を開始しました。
(このあたりまでは、人目を引く画像選びが最も大事なのではないか、と考えていました。)

しかし、何パターン作っても出来はイマイチ…
提出してもOKも出ません…

そこで、作成の流れを再度見直す事にしました。
画像に目が留まり、広告に興味が生まれた後は広告文を読むのではないか、
その流れをイメージした時、行動を生むために重要なのは広告文なのではないか、という考えに辿りつき、
広告文でストーリーを完成させる事に重点を置き作業する事にしました。

ストーリーの流れと、カルーセルカードを「スワイプ」していく動き、
どちらもユーザーを引きつける事で先へ進んでいくという共通点があるとも考えられました。

物語が始まり、いかにエンディングまでユーザーを引きつけ続ける事が出来るのか、
その為には、事件が起こりハラハラドキドキして苦難を乗り越え事件を解決する、
まるで小さなドラマを作るような、そんな流れが必要でした。

例えばこんな感じに…
（わかりやすくプリン屋さんで想像してみました）

舞台は北海道の小さな町の小さな洋菓子店。
そこでは、決して派手ではないけれど、店主がこだわりの材料に愛情をたっぷり注いで作られた、昔ながらのプリンが売られていました。
その名も「しあわせプリン」。
心も体もほっこり温かくなるようなそんなプリンでした。
もっともっとみんなにこのプリンを知ってもらいたい、そんな思いから物語は始まります…

これにストーリー(物語)を当てはめると…

①穏やかに物語が始まる

②ライバル登場!?　ここでストーリーが動き始めます

③負けじとアピール！　さらに盛り上げていきます

④しかし、強敵…　苦難が立ちはだかります

⑤クライマックス　それでも負けず困難を乗り越えます

⑥さらに一押し　クライマックスの感動の余韻を残しつつエンディングへ

⑦エンディング

最後に…

結果として、この考え方で作成したカルーセル広告（残念ながらプリンの案件ではありませんでしたが…笑）は、
広告文にストーリーを持たせる事で、最後のカルーセルカードのクリック数が増加しました。
傾向として2枚目以降はクリックが少なくなりますが、より最後の方までカードを読み進めてもらえており、
この後カードをクリックしてサイトに訪れた人ははじめから興味の高い状態で来ていただけているのではないかと思いました。
言い換えるとカルーセル広告がいわば本編の予告編となり、期待値を高め、モチベーションを上げる役割を果たせるようになったと考えています。